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Übersetzungsfehler in der Werbung

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Übersetzungsfehler in der Werbung
Im Rahmen der Werbung für globale Unternehmen ist es besonders wichtig, bei der Übersetzung von Marketing- und Werbetexten für verschiedene Märkte auf die unterschiedlichen kulturellen Bezugspunkte und gesellschaftlichen Konventionen zu achten. Der Fachausdruck hierfür lautet Lokalisierung und wird mittlerweile von vielen Unternehmen sehr ernst genommen. Doch was passiert, wenn man die Lokalisierung im Bereich Werbekampagnen für andere Märkte vernachlässigt? Es kommt zu Übersetzungsfehlern, kulturellen Missverständnissen und häufig als lustig empfundenen Slogans. Für Unternehmen sind solche „Ausrutscher“ durchaus ein ernstes Problem, da sie zu Umsatzeinbußen führen können.
In der Vergangenheit ist es immer wieder passiert, dass eine Werbekampagne, die in einem Land ein großer Erfolg gewesen ist, in einem anderen Land aufgrund von Übersetzungsfehlern wenig erfolgreich war bzw. ins Lächerliche gezogen wurde.
Eines der bekanntesten Beispiele ist wohl Coca-Cola, das bei seinem ersten Versuch, den Markennamen ins Chinesische zu übersetzen, einen Ausdruck fand, der wörtlich bedeutete: „Beißen Sie in die Wachskaulquappe.“ Bei dem Versuch, eine bessere Übertragung für den chinesischen Markt zu finden, ist man dann bei der Entsprechung von „Glück im Mund“ gelandet, was wohl eher zum Verkaufserfolg beitragen dürfte als der erste Begriff.
Pepsi stand seinem Konkurrenten in nichts nach und machte den Fehler, den Slogan „Come alive with the Pepsi generation” („werde lebendig mit der Pepsi-Generation“) ins Chinesische zu übersetzen mit „Pepsi bringt deine Vorfahren aus dem Grab“ – was wohl für einige Verwirrung gesorgt hat.
Als das Parker Pens begann, seine Kugelschreiber auf dem mexikanischen Markt zu vertreiben, wollte das Unternehmen seiner Zielgruppe mitteilen, dass die Stifte in der Tasche nicht auslaufen und den Käufer nicht in Verlegenheit bringen (auf Englisch: „won’t leak in your pocket and embarrass you“). Für „embarass“ wurde im Spanischen der falsche Freund „embarazar“ gewählt, was jedoch bedeutet, jemanden schwängern. Also lautete die die Marketingkampagne für die Stifte auf dem mexikanischen Markt: „Die Stifte werden in der Tasche nicht auslaufen und Sie schwängern“, was viele Mexikanerinnen sicher sehr beruhigend fanden.
Als Clairol in Deutschland einen Lockenstab auf den Markt brachten, ohne sich die Mühe zu machen, den englischen Produktnamen an den Ziel-Markt anzupassen, erhielt das Produkt den für deutsche Frauen wenig ansprechenden Namen „Mist-Stick“.
Die Aufzählung ließe sich natürlich noch weiter fortsetzen und ist immer für Lacher gut. Doch der Hintergrund ist ernst und darf nicht vernachlässigt werden. Werbung ist teuer und sollte die Verkaufszahlen überall auf der Welt nach oben bringen. Wer jedoch bei der Lokalisierung der Werbung für einen ausländischen Markt spart, kann das auch sehr schnell bereuen. Wer auf internationaler Ebene tätig ist, muss global denken und eine interkulturelle Marketingstrategie entwickeln. Korrekte Übersetzungen sind hier die Grundlage und der Schlüssel zum Erfolg.

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